Комплексный интернет-маркетинг для B2B

SEO, контекст, лиды больше не работают

Эпоха "шаманских" методов seo-оптимизации закончилась, вы не поверите, но ключевые слова и покупные ссылки больше никому не нужны. «Яндекс» и «Гугл» перестали оценивать сайты, следующие этим заповедям. Ставки для рекламодателей повышаются день ото дня из-за огромной конкуренции в контекстной рекламе. При этом качество покупных лидов в b2b оценить довольно непросто. Каждый год появляются новые, более сложные инструменты интернет-маркетинга, растет и количество компаний, предлагающих услуги в этой сфере.

Методов много - отдачи мало, почему?

Во-первых, компании сегмента b2b практически не работают с интернет-аудиторией, не интегрируют свои процессы в интернет, в результате, не хватает «живой», актуальной информации о таких фирмах.

Миф 1. Вы еще верите, что кто-то читает и подписывается на новости на вашем сайте, кроме вас самих?

Во-вторых, бизнес b2b обычно выбирает навязанные агентствами или собственными представлениями методы продвижения, результаты которых не оцениваются в конечном эквиваленте - в полученной прибыли, соответственно, нет понимания эффективности потраченных денег.

Миф 2. Надеетесь, что с помощью рассылки "по базе 10 000 предприятий и организаций" можно что-то продать?

Где клиенты, где они?..

К вам приходят клиенты «из интернета», но вам постоянно кажется, что их недостаточно. Задумайтесь над такими вопросами: почему при безграничных возможностях интернета и огромной аудитории эффективность работы сайтов остается низкой? Почему вы продолжаете вкладывать ресурсы, силы, деньги в то, эффективность чего вы не можете просчитать? Вы сами повышаете зависимость продаж от платного трафика. Конечно, хорошо бы иметь в штате интернет-маркетолога, но профессионалы с опытом вряд ли часто ищут работу и, возможно, пройдут месяцы и годы, пока вы найдете такого специалиста.

Зачастую подрядчики предлагают такие методы, в которых разобраться почти невозможно. Не всегда понятно, как использование предлагаемых методов отражается на ваших продажах и на бизнесе в целом. Если же вы работаете в сегменте b2b, где сделки длинные, то практически нереально понять, сколько вы потратили, чтобы получить клиента (и где потратили правильно, а где нет).

Извечный вопрос: кто виноват?

Проблема низкой эффективности методов интернет-маркетинга кроется не в самих методах и даже не в подрядчиках, как правило, они делают то, что их просят. Решение данной проблемы находится в другом измерении, в отсутствии связи интернет-маркетинга с целями бизнеса. Что происходит в этом случае:

1. Нет связки с бизнес-целями 
Если посмотреть на эту картинку, созданную пионерами комплексного интернет-маркетинга в России компанией "Комплето", то все становится понятно. При правильном подходе стратегия интернет-маркетинга, вытекает из маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, опирается на цели бизнеса в целом.

2. Не определены показатели эффективности 
В 90% случаев показатели эффективности интернет-маркетинга обозначаются количеством посетителей, количеством заявок с сайта, конверсией, соответствием целям и т.д. Редкие компании считают прибыльность интернет-активности в рублях. Отсутствие интеграции данных из CRM с веб-аналитикой и бизнес-аналитикой не дает возможности просчитать, сколько денег потрачено на клиента до заключения сделки. В b2b это усложняется длиной (то есть временным периодом) сделки с клиентом, общением с несколькими ЛПР (лица, принимающие решения).

3. Нет четкого плана действий, неправильно подобран комплекс мер 
Это, скорее, не отдельный пункт, а следствие первого - последствия незнания подрядчиком целей бизнеса заказчика. Без четкого плана все действия и предлагаемый набор инструментов носят точечный характер, а оценка результатов весьма хаотична и не дает возможности сделать правильные выводы об эффективности принятых мер.

В итоге: сайт есть, интернет-активность есть, деньги тратятся - а эффекта нет.

Что делать: порядок работы

1. Формулируем цели интернет-маркетинга на основе бизнес-целей
Опираясь на методологию наших коллег, можем привести в пример пирамиду для постановки целей, на основе которой намного легче сформулировать цели для ваших активностей в интернете. Эта пирамида дает лишь общее представление. Кроме нее, вам нужно собрать более подробную информацию о собственном бизнесе, такую как позиционирование, сегменты ЦА, анализ конкурентов и другое.

2. Определяем показатели
Главный показатель, который действительно необходимо принимать всерьез, это затраты на клиента - то есть ту сумму, которую компания потратила на привлечение одного клиента. Расчет данного показателя можно сделать с помощью связки CRM-системы с системой веб-аналитики, бизнес-аналитики и, в идеале, с IP-телефонией. В любом случае, попробуйте выработать показатели, которые будут для вас понятны и будут отражать стратегические задачи вашего бизнеса.

3. Разрабатываем план действий, подбираем комплекс инструментов
Это более сложная задача, она вытекает из предыдущего пункта. Исходя из показателей эффективности, разрабатывается план мероприятий и происходит выбор подходящих инструментов. 

Постоянные системные улучшения – вот путь в светлое будущее

Подводя итог, стратегия интернет-маркетинга должна быть основана на маркетинговой стратегии компании, которая, в свою очередь, вытекает из бизнес-стратегии. Только так можно получить максимальный эффект в долгосрочной перспективе.
В этом случае бизнес сможет избежать скачков в продажах, получать стабильный поток клиентов, управлять расходами на интернет-маркетинг, не зависеть от платного трафика, получать аналитические данные и обратную связь от клиентов. Все это и позволит вам успешно развивать бизнес.

Отсутствие долгосрочной стратегии в бизнесе и маркетинге - непростительная ошибка для b2b. Вкладывая в комплексный интернет-маркетинг, вы вкладываете в будущее вашей компании.
Случится чудо или нет, теперь зависит только от вас.

IP3 - комплексный интернет-маркетинг для B2B

В своей работе мы используем методы комплексного интернет-маркетинга, который включает в себя следующее: совместная с клиентом постановка задачи, определение показателей, составление плана действий, определение комплекса мероприятий, реализация, периодические корректировки плана с учетом аналитических данных.